気づけば8月。今月自分は37歳になります。もう全く信じられない。どのくらい信じられないかって、「中年になると若者との距離を考えなければいけない」という話を書き出そうとしている自分がいるほどです。もう早くもタイトルからそれようとしはじめている。書き始めて1分くらいですが、記憶が1分も持たなくなってきている老いを実感しています。

自分がやってるヒーコという会社は、ビジュアルコーディネートということで写真を使ったビジネスのコーディネートを色々行ってるんですけど、いま並行して20個くらいのクライアントワークが同時並行で動きつつ、オンラインショップのような内制のプロジェクトやメディアを動かしたり、てんやわんや。単なる撮影なら余裕なんですが、クライアントワークでそういうものは殆どなくて、大部分が企画を伴うものなんですよね。

今はどの会社も、インフルエンサーマーケティング的な集客をしたりというモノが多いんですよね。なので我々はそこで差別化をしなければならないと思って日々やってるわけなんですけど、だからこそ企画やストーリーメイクを大事にしていて、ドキュメントだけで100ページに及ぶようなものも少なくありません。

そういうときに、アイディアの作り方というのがけっこうポイントになっていて、自分がヒーコでやることの大半はこの部分です。

アイディアを作るときのポイントは、交差点をイメージすることで、これはいわゆる水平思考と呼ばれたり、交差的アイディアと呼ばれたりするものです。

アイディアには主に、方向的アイディアと交差的アイディアという2種類があって、方向的アイディアというのは、MP3プレーヤーを8GBから16GBにしようとか、そういうものです。例えばカメラ業界でいうとフォロワーの多いフォトグラファーを起用してプロモーションしようとか、フォトコンテストをしようとか、イベントをしようとか、タイアップ記事をつくろうといった古き良き類のものです。よくみる取り組みですよね。これを垂直に強化していくのはつまり、よりフォロワーの多い人を起用しようとか、より著名な人を巻き込もうとか、同じベクトルで発想していくことになります。

一方で、交差的アイディアというのは、全く異なる分野の化学反応を水平思考で狙っていく手法です。大きいところで言うとMP3プレーヤーと電話とパソコンを融合させたiPhoneのような産業を生み出すレベルのアイディアになったり、先ほどのカメラ業界における方向的アイディアと比較すると、より少ない人数を集めて実際に仕事を発注できるキーパーソンを見つけようとか、一対多のセミナーではなく多対多フェス型イベントと掛け算しようとか、そういうアイディアです。実際いくつかそういう企画も行いました。

どちらもそれぞれビジネスのフェーズによって一長一短があって、我々も要件に応じて使い分けるのですが、得てしてイノベーションというのは交差的アイディアであったりします。

我々もまだまだ交差的アイディアといっても大きなことはできていないんですけど、そういうエッセンスは常に頭の片隅に入れていて、ユニークであるようにというのは常に心掛けているポイント。

カメラメーカーのような大企業はイノベーションのジレンマがあるので、このような交差的アイディアというのは中々受け入れられづらいので我々はあまり相性がよくないところもあったりするのですが、広告業界であったりそういうことを許容してくれる発注元とはうまくお仕事ができていたりと、さいきんようやくそのあたりの相性が見えてきました。

我々が仕事をする際はマーケティング観点が一つ大きなポイントでもあるんですけど、マーケティングしていくということはコンサバな企画ではなく少しでも交差的なエッセンスを含んだアイディアに帰結することが多いのではないかな〜ということも最近ぼんやり見えてきています。

この交差的アイディアには、いくつか有名なエピソードがあるのですが、そのうちの一つにマジックザギャザリングというカードゲームを開発したリチャードガーフィールドの一例があります。

ガーフィールドはボードゲームに幼い頃から関心があり、13歳の頃にはオリジナルのゲームを開発したりと並外れた情熱を持った人物だったそうなんですが、ある日革命的なアイディアのゲームを発明します。それこそがマジックザギャザリングなんですが、何が革命的かと言うとそれまでボードゲームの常識だった「決まったルールの中で競い合う」という不文律をぶち壊した点。

将棋で言えば、我々は歩兵や金銀の動きをお互いに了承しているからこそ競い合えると思い込んでいるわけですが、このマジックザギャザリングでは、常に新しい動きをする駒があらわれるようなことを仕組みとして取り入れたゲームになっています。ある日突然目の前の相手は、見た事もない動きをするコマを持っていて、それを瞬時に理解しながら戦うと言った調子。

ユーザーは数枚がセットになったカードのパックを買いながら、レアな一枚が手に入るまで買い続けるといった仕組みで、このゲームは爆発的に流行り、ユーザーは狂ったようにカードを買い続けるという恐ろしい社会現象を作り出したわけです。これは当時如何に革命的だったかってことなんですよね。

で、そういった発想に到達するために大切なことは何なのか